LAS EMOCIONES EN EL PATRÓN DE CONSUMO

Aunque nos consideramos plenamente racionales, lo cierto es que en todo los seres humanos se da una dicotomía: una parte del cerebro es intuitivo y rápido, en tanto que otra parte evalúa y razona lentamente. Por ejemplo, a veces compramos un objeto porque nos deslumbra (emoción), pero más tarde reconocemos que no fue una adquisición muy pensada (racionalidad).

Según Daniel Goleman, autor del famoso libro “Inteligencia Emocional”, en los humanos se experimenta un balance de ganancias y pérdidas internas, que es guiado por las emociones en una interacción determinada, bien sea con una persona o con un objeto. No sigue el criterio estrictamente económico, que buscaría la máxima utilidad. Además de los conocimientos sobre lo que se debe hacer, se tienen en cuenta también los sentimientos.

La economía emocional muestra que las implicaciones en cualquier decisión sobrepasan el ámbito específico de la economía. Es por ello que los productos y servicios necesitan inspirar y emocionar. En el campo del marketing está ya asumida esta tendencia, porque se ha identificado que la creación de valor en el futuro será sobre todo emocional e inmaterial.

Sabemos que cuando hay información asimétrica entre consumidores y vendedores, porque los vendedores conocen lo que están vendiendo mientras que los consumidores no saben realmente lo que están comprando, los precios resultan fundamentales para que el consumidor se oriente sobre la calidad de un bien. Es el caso de los coches de segunda mano, mercado en el que una reducción de precio puede provocar la caída de la demanda, debido a que se envía a los compradores una señal de que el vehículo es de menor calidad.

En los patrones de consumo se ha distinguido siempre entre los denominados “bienes inferiores”, aquellos que al aumentar la renta decrece el consumo (productos de primera necesidad), y se han considerado como “normales” aquellos que ante un incremento de renta aumenta también la demanda. Hay quien amplía el patrón de consumo, denominando ahora “bienes superiores” a los que cuentan con la confianza emocional en su calidad por parte de los consumidores.

Si los compradores acceden a pagar un mayor precio por la supuesta calidad del producto sin verificar sus cualidades intrínsecas, estamos ante los llamados bienes superiores que suscitan confianza emocional, cuya demanda crece aunque se incrementen los precios, en contra de lo previsto en la ley de la oferta y la demanda.

Las empresas que crean mercados de bienes superiores suelen desarrollar innovadoras técnicas comerciales con el fin de dar valor emocional a los productos, bien diferenciándolos, prestigiando la marca o creando intangibles. Cuando lo consiguen, los consumidores dejan de aplicar criterios racionales de relación precio-calidad. Compran el producto simplemente porque les gusta y el precio se desconecta de los costes de producción, al igual que sucede en las obras de arte.

Los mercados de bienes superiores han aumentado mucho en las sociedades desarrolladas. En un porcentaje creciente de productos, como coches, ropa, telefonía móvil, y otros muchos, los precios no están fijados por lo costes de producción, sino por la capacidad de gasto de los consumidores y por la confianza emocional que se deposita en su supuesta calidad.

Algunos expertos estiman que, además de una especialización en sectores de bajo valor añadido, las empresas españolas tienen dificultades para producir bienes superiores. Consideran que es necesario crear intangibles emocionales y desarrollar una moderna política industrial para enfrentarse a la creciente capacidad competitiva de los países emergentes.

España tiene una estructura productiva con elevado peso de empresas precio-aceptantes, con salarios bajos, posicionadas en mercados “low cost”, en los que se compite básicamente por precio. Este es un modelo que tiende a alimentar el colectivo de trabajadores con bajos salarios y con peligro de caer en “riesgo de pobreza”.

DEPENDENCIA FINANCIERA

Los bancos centrales han inyectado gran cantidad de liquidez a las entidades financieras en los últimos años, al tiempo que provocaban la caída de los tipos de interés. Ante la magnitud que tomaba la crisis en 2008, la Reserva Federal de EE.UU diseñó un programa de compra de activos, incluida la deuda pública, y los restantes bancos centrales siguieron el mismo camino.

Al Banco Central Europeo (BCE) le costó más tiempo iniciar el programa de expansión monetaria, debido a los recelos de Alemania, pero es el que más se resiste ahora a ir rebajándolo por el temor a debilitar la recuperación del crecimiento que se está dando en Europa.

Después de Italia, España ha sido el país más beneficiado por la política de estímulos. Muchos analistas afirman que es la causa principal por la que desde hace un par de años disfruta de una financiación que le ha permitido rebajar el interés a pagar, hasta llegar a tipos negativos en las subastas a corto plazo. Se estima que se ha beneficiado de un ahorro de intereses equivalente al 0,9% del PIB entre 2014 y 2016, cerca de 10.000 millones de euros.

Un informe del Banco de España apunta que las medidas extraordinarias de compra de deuda y subastas masivas de liquidez, además de aliviar la carga de intereses, han tenido un efecto directo en incrementar el PIB español entre 2014 y 2016 en torno al 1,7% y reducir el déficit público alrededor del 1,9%.

El programa de expansión cuantitativa ha hecho que en los tenedores de la deuda pública española, que se sitúa en torno al 100% del PIB, vaya incrementándose la presencia del BCE a través del Banco de España, supliendo a los mercados financieros. Se ha pasado del 4,5% en 2014 a cerca del 20% en agosto pasado (171.873 millones de euros)

Los bancos nacionales han ido disminuyendo su participación, hasta alcanzar el volumen de compras de deuda el 14,6% a junio de 2017, lejos del 25,8% que tuvieron que asumir en 2012 para suplir a los acreedores extranjeros que salieron del país ante el temor de que España cayese en suspensión de pagos.

Con las medidas monetarias del BCE, la situación ha ido mejorando y los bancos extranjeros han vuelto a comprar deuda española. En el primer semestre de este año disponían ya del 50,5% del total.

En el gráfico tenemos la deuda pública de los principales países de la Eurozona. Tras Italia, el país más endeudado es España, que alcanza el 100,4% del PIB

Con las economías europeas inmersas en un proceso de crecimiento, parecía que se iba a terminar el apoyo financiero excepcional del BCE, pero en su última conferencia de prensa el presidente Draghi anunció que mantiene las compras de activos en 60.000 millones de euros al mes hasta el final de 2017 y “mientras sea necesario”.

La economía española es una de las más sensibles a la decisión, que se presume ya próxima, de ir retirando los estímulo monetarios excepcionales por parte del BCE. La ayuda financiera ha sido más elevada que en otro países, dado el mayor nivel de endeudamiento español y la importancia de los préstamos a las familias y empresas a tipos de interés variable, referenciados al Euribor, aún en terreno negativo.

Las señales de vuelta a la política monetaria ortodoxa, abandonando apoyos excepcionales, podría iniciarse el próximo a año y supondría un gradual encarecimiento de los intereses. Los mayores costes financieros pueden ralentizar el crecimiento económico, al afectar a las decisiones de gasto e inversión, tanto privada como pública.

En el endeudamiento español, el dato que más preocupa es la elevada dependencia de la financiación exterior. La deuda externa neta representa el 89% del PIB. La Unión Europea considera que el umbral a partir del cual se está en posición de riesgo es el 35% . Sabemos por la experiencia vivida en el 2012 la estrecha relación que existe entre el volumen de deuda neta externa y la mayor exposición de un país a las perturbaciones internacionales.

DISTRIBUCIÓN PRIMARIA DE LA RENTA

En las reuniones celebradas en junio pasado en Sintra (Portugal), el principal foro de banqueros centrales de Europa, Ben Bernanke, profesor en Pricenton y anterior presidente de la FED norteamericana, destacó el descontento que se refleja en las encuestas a los ciudadanos norteamericanos sobre la situación económica, malestar que fue capitalizado por Trump en su campaña presidencial.

Los ciudadanos que consideran que la economía no va bien duplican a los que creen que va en la buena dirección, a pesar de que en EE.UU el PIB ha crecido ya un 12,5% por encima de los niveles anteriores a la crisis, el paro se sitúa en el 4,3% y la inflación no llega al 2%

El profesor norteamericano atribuye el descontento al estancamiento de los ingresos del trabajador mediano. Desde 1979 la renta real por habitante ha aumentado en el 80%, en tanto que el salario real ha subido sólo el 7%. Ha caído la movilidad socioeconómica y crece la desconfianza en las instituciones para resolver los problemas de los ciudadanos.

En contra del criterio de promover el sector privado y reducir el papel del sector público, una pauta que ha prevalecido en los último treinta años, se está abriendo ahora la idea de una mayor intervención del sector público en el mercado, para lograr objetivos adicionales al crecimiento, tales como una inversión en capital o potencial humano y el diseño de políticas que partan de la base social y tengan en cuenta las realidades locales.

El coeficiente de Gini (entre 0 y 100, de menos a más desigualdad) nos muestra que, en Epaña, la desigualad de mercado en la distribución de la renta (antes de corregirlo con impuestos y transferencias) ha pasado de 43,4 en 2007 a 50,8 en 2014, y en la Eurozona ha variado de 49 a 51,9. Después de Chipre, la variación más elevada dentro de la Unión Europa se ha producido en España.

El Estado de Bienestar ha ido corrigiendo en parte las desigualdades de la distribución primaria del mercado, la que se realiza en el sistema productivo al retribuir al trabajo y el capital, con sus políticas fiscales y transferencias monetarias (pensiones, prestaciones de desempleo y renta mínimas...), dejando el coeficiente de Gini en 34,5, en el caso de España.


Vemos la evolución del Coeficiente de Gini en España, con la renta disponible, una vez hecha la redistribución. Observamos que pasa de 32,4 en 2008 a 34,5 en el año 2016, un incremento claro de la desigualdad.

En este contexto surge una nueva aproximación a la lucha contra la desigualdad. Es el enfoque de la predistribución o distribución primaria, que plantea corregir las desigualdades en el momento que se originan en el mercado, introduciendo regulaciones capaces de incidir en el mercado para alcanzar una distribución en el origen más igualitaria.

La predistribución plantea medidas como la regulación del acceso a ciertos bienes básicos, la fijación de un salario mínimo, las prestaciones sociales actualizadas, el protagonismo de la negociación colectiva en la determinación de lo salarios y la limitación en los salarios altos. Serían acciones en la dirección de corregir desigualdades

También puede apoyarse la predistribución con la capacitación y el empoderamiento de las personas, a fin de que puedan afrontar los vaivenes económicos y los riesgos de la precariedad. El apoyo a la infancia, la educación, las ayudas a la emancipación y las políticas públicas de activación pueden ser medidas eficaces para avanzar en la dirección de un reparto de la rentas primarias más equitativo.

ECONOMÍA CIRCULAR

El modelo económico actual, que es de carácter lineal, se basa en la extracción, fabricación, utilización y eliminación, y parece que se acerca a sus límites, como lo prueban el agotamiento de ciertos recursos naturales y, sobre todo, la extenuación de los yacimientos de combustibles fósiles.

Frente a este modelo económico de “tomar, hacer y desechar”, que se alimenta de grandes cantidades de energía y otros recursos baratos de acceso fácil, el modelo de economía circular plantea un ciclo continuo que optimiza el uso de los recursos, al gestionar unos flujos renovables.

El paradigma circular, que saltó a lo medios de comunicación en los años 70, vuelve ahora, propugnando que los productos y recursos mantengan su utilidad, lo cual obliga a trabajar con materiales biodegradables, aquellos que pueden descomponerse en elementos químicos naturales por la acción de agentes biológicos, como el agua, el sol, las bacterias, los animales o las plantas.

Propone funcionar con un diseño sin residuos, a fin de que los componentes biológicos y químicos de los productos se puedan integrar de nuevo en el ciclo por medio del reciclaje o el compostaje (abono natural)

La economía circular supone un nuevo modelo de organización productiva para desacoplar crecimiento económico y aumento del consumo de recursos y sustituirlo por un incremento en la eficiencia al utilizarlos. Los recursos deben tener utilidad y valor en todo momento. Se elimina el concepto de residuo final, porque lo que es residuo para una empresa puede ser materia prima para otra.

Como vemos en la imagen, el estilo debe ser “de la cuna a la cuna”. Al diseñar un producto se ha de tener en cuenta su utilidad una vez que sea desechado.

Los productos se diseñan y producen pensando que sus componentes deberán integrarse en un proceso posterior. Modularidad, flexibilidad, versatilidad y adaptabilidad son elementos valiosos a tener en cuenta. La energía debe ser de origen renovable y priorizarse los procesos y tecnologías de menor consumo energético.

Siguiendo el pensamiento sistémico, la economía circular trata de imitar a la naturaleza, en la que todos los elementos se influencian entre sí para formar un todo complejo, un modelo de ciclos basado en el reciclaje, reutilización y reparación o mejora.

A nivel empresarial, el modelo circular plantea una economía restaurativa, que aspira a no generar residuos, eliminando aquellos que en estos momentos no se puedan evitar. Optimiza el rendimiento de lo recursos y fomenta la efectividad de los sistemas, evitando externalidades negativas tanto en aire y agua como en forma de cambio climático.

EL LABERINTO AFRICANO DE LA POBREZA

Las potencias europeas, básicamente Francia y Reino Unido, que se habían repartido el continente africano a mediados del siglo XIX, un siglo más tarde tuvieron que conceder paulatinamente la independencia, pero fue en muchos casos una emancipación nominal de los pueblos, porque los países colonizadores mantuvieron el control económico.

La teoría del comercio internacional afirma que los países deben especializarse en los bienes que posean ventaja comparativa, ya sea tierra o trabajo, factores que se consideraban como claves de la producción. Con este criterio surgió en la década de 1970 el llamado “Comercio Norte-Sur”, cuando los países desarrollados del Norte enviaban bienes manufacturados a los países en desarrollo del Sur, que exportaban materias primas y bienes agrícolas. Las potencias coloniales se atribuyeron en exclusiva el valor añadido de la transformación, beneficiándose del avance tecnológico.

A los países dominantes no les interesaba invertir, por ejemplo, en Costa del Marfil, para industrializar su abundante cacao, elaborando chocolate para la exportación, o en Malí, productor de algodón, para crear una industria textil. Las elevadas tarifas aduaneras de los países europeos impedían competir a los posibles productos elaborados en el Sur con los obtenidos en los países ricos. La división internacional del trabajo favoreció a los intereses del Norte y relegó a África a una posición subalterna, lo cual impedía avanzar en el proceso de desarrollo.

Las economías desarrolladas no permitieron poner aranceles para proteger a las industrias nacientes frente a la competitividad de los países avanzados tanto en calidad como en costos. Sin embargo, los países ricos subvencionan aún las exportaciones agrícolas que, a precios reducidos, interfieren en los mercados de los países en desarrollo, perjudicado a los productores agrícolas locales.

El profesor Krugman ya denunció en los años 90 el “intercambio desigual”, debido que los países en vías de desarrollo utilizan mucho más trabajo para producir los bienes que exportan, que el utilizado por los avanzados para los bienes que ofrecen a cambio. Se pudo constatar la caída de la relación real de intercambio (relación entre los precios de exportación y de importación) para los países subdesarrollados, con lo que los beneficios teóricos del libre comercio no eran tan reales.


En el gráfico de los investigadores Reinhat y Wickham puede observarse la caída de la relación real de intercambio (RRI), secular para los países en desarrollo, junto a un comportamiento cíclico.

Desde un punto de vista económico, África es un continente aislado del resto del mundo. Aunque existen excepciones notables, como la República Sudafricana, o la mayor parte de los países del Magreb (básicamente Marruecos, Túnez y Argelia), casi toda África se encuentra sumida en una grave situación de atraso y subdesarrollo. Especialmente la región subsahariana carece de infraestructuras de transportes y equipos productivos.

La expansión comercial de China ha llegado a África, desplazando a Reino Unido y Francia, construyendo y financiando infraestructuras, tales como puertos, ferrocarriles y carreteras, al tiempo que explota diversos minerales. Mientras que Eximbank, de EE.UU, ha prestado 1.700 millones de dólares a cinco países africanos entre 2000 y 2015, los bancos chinos han concedido en el mismo período préstamos por 63.000 millones a 54 países de África para construir infraestructuras. Pasan del millón los chinos, con baja cualificación la mayoría, que trabajan en el continente.

Según informan las autoridades chinas, el volumen comercial entre China y los países africanos aumentó un 16,8% interanual en el primer trimestre de este año y se situó en 38.800 millones de dólares.

Aunque algunos se preguntan si China se está convirtiendo en la nueva potencia colonial de África, acumulando enormes posesiones en un continente pobre pero rico en recursos, confiemos en que estas inversiones sirvan para ir dotándolo de infraestructuras, equipos y conocimientos que los colonizadores europeos no fomentaron y puedan impulsarse procesos de desarrollo que saquen a muchos pueblos africanos del laberinto de la pobreza.

DESCIENDE LA CLASE MEDIA

Janet Yellen, presidenta de la Reserva Federal, el banco central norteameriano, se ha unido a las voces que reconocen el descenso de la clase media en EE.UU. a causa del avance de la tecnología y la globalización, que ocasionan una disminución en los puestos de trabajo de cualificación media y baja. Los salarios caen y se intensifica la desigualdad en los ingresos.

En las sociedades desarrolladas se está produciendo más cantidad de bienes y servicios que en los años precedentes, con mayor inversión de capital físico (edificios y equipos productivos), pero ocupando a menos trabajadores. La productividad ha aumentado y presiona a la baja al volumen de salarios de la clase media.

Un investigador norteamericano señala que, por ejemplo, los ordenadores han conseguido que la industria sea más productiva, automatizando tareas rutinarias, lo cual ha abaratado los bienes, pero los trabajadores del sector tienen un perfil de formación más elevado y se han eliminado millones de puestos de trabajo en líneas de ensamblaje.


Observamos en el gráfico que, en el último cuarto de siglo, en la industria estadounidense, mientras que la productividad creció un 115% y la producción el 45,6%, el empleo descendió un 33,3%. La automatización y las tecnología de la información pueden considerarse como los mayores provocadores de este cambio.

También en la Eurozona se está implantando en el mercado laboral una tendencia hacia la polarización del trabajo y, por tanto, de los salarios. El aumento del empleo es, sobre todo, o bien en ocupaciones de cualificaciones y salarios altos, o bien, en cualificaciones y salarios bajos.

La consecuencia es que el modelo de vida que imperaba en Europa desde mediados del siglo XX (casa de tamaño razonable, educación para los hijos, sanidad pública y una pensión asegurada) se está convirtiendo en un dominio exclusivo de las rentas altas.

En España, la reciente crisis ha golpeado más a los sectores sociales de menor nivel de renta. Una parte creciente de la clase media ha ido reconociéndose como de clase media-baja según avanzaba la crisis (2008-2014). Este proceso ha sido más intenso en dos sectores: los inmigrantes y los más jóvenes.

Los millones de inmigrantes que encontraron trabajo en la construcción y los servicios han sido los primeros en verse afectados por el deterioro laboral y la pérdida de ingresos. El riesgo de pobreza en este colectivo ha pasado en unos pocos años del 30% al 50%, cuando en la población autónoma se mantiene en el 20%. En cuanto a los jóvenes, la falta de ingresos les fuerza a seguir residiendo en el domicilio de los padres y a depender de los ingresos de otros familiares.

Aunque algunos prefieren mostrar cautela ante esta evolución social, argumentando el enorme aumento de la clase media en el último siglo, no cabe duda de que el reciente proceso de degradación ha decepcionado profundamente a todos aquellos que pensaban que si uno trabajaba duro, era honrado y ahorrador, el porvenir le iría bien y podría ofrecerle a sus hijos una vida mejor.

PSICOLOGÍA ECONÓMICA

En las últimas décadas, diversos trabajos de investigación se han ido orientando de manera progresiva hacia una colaboración entre psicología y economía. Las aportaciones de los psicólogos dedicadas a explicar la conducta humana y la percepción de bienestar resultan de interés para los economistas de cara a mejorar su comprensión del comportamiento de los agentes económicos.

La psicología económica trata de identificar el comportamiento económico de los individuos relacionado con las emociones y aportar la orientación precisa para la toma de decisiones.

Con la ayuda de psicólogos, algunos economistas han analizado, por ejemplo, las causas del bienestar individual, explorando la relación entre el nivel de renta o riqueza y la percepción de felicidad. Un reciente dossier de La Caixa recoge las conclusiones de algunos investigadores.

En las encuestas realizadas, las personas con mayores ingresos tienden a manifestarse más felices y la comparación internacional muestra también que existe una relación positiva entre nivel de renta y grado de felicidad, pero no se observa una correlación muy sólida.

El gráfico recoge el discutido ranking del Indice de Felicidad, un Programa de Naciones Unidas, que situó a Noruega (7,5 sobre 10) como el país más feliz del mundo. España se queda en el puesto número 34 (6,4).

Parece observarse que, a partir de cubrir las necesidades básicas, el incremento de ingresos no es relevante en la mejora de la satisfacción personal, sino que en la felicidad domina la renta relativa, la comparación con la que otros disfrutan en el entorno.

Una característica de la mente es que se adapta rápidamente a las nuevas circunstancias, lo cual explica también que los aumentos de renta o el desplazamiento a vivir a otra región sólo tengan efectos temporales sobre el bienestar. Se ha podido constatar, por ejemplo, que el incremento de felicidad que se lograr al ganar un premio en una lotería dura muy poco. Al cabo de un período corto, el afortunado individuo vuelve al nivel de felicidad anterior a cobrar el premio

Se suele citar el siguiente ejemplo para poner en evidencia la influencia de las percepciones personales en la vida económica: una victoria de la selección de fútbol alemana provocaba la mejora de la valoración subjetiva de la situación económica equivalente a un aumento de sueldo de varios miles de euros anuales.

Otro estudio muestra que se subestima el bienestar del conjunto de la sociedad en que uno vive. Así, en España, el 86% de la población se consideraba en 2016 como bastante o muy feliz, en tanto que el español promedio consideraba que sólo el 41% de los españoles se consideraban con semejante grado de felicidad.

Aunque la teoría económica ortodoxa trata del “homo economicus”, al que atribuye una fuerte racionalidad en el comportamiento económico, Daniel Kahneman, psicólogo y Nobel de Economía 2002, afirma que los humanos tenemos sesgos cognitivos en nuestra percepción de la realidad y en nuestras decisiones.

Una de sus aportaciones es que las percepciones individuales tienen traslación a nivel agregado. Así, una recesión se da cuando la gente decide gastar menos y retrasar las inversiones en nuevas actividades, decisiones personales que dependen del estado de la economía, pero también de la percepción individual sobre el entorno.

El estudio de Richard Easterlin, profesor en The University of Southern California, muestra que el incremento de PIB por habitante de un país no va asociado a un aumento del nivel promedio de la felicidad de sus habitantes. Así, el ingreso real por habitante de EE.UU. casi se duplicó en el período 1973-2004, mientras que la felicidad promedio se mantuvo estable. El tema se presta a debate, porque la felicidad es un concepto subjetivo y relativo, con dificultad de medición a lo largo del tiempo, a medida que cambian las circunstancias personales y el entorno.

En definitiva, los estudios confirman que hay otros factores, además del nivel de renta o riqueza, que determinan el nivel de felicidad, tales como la familia, los amigos, la salud, un trabajo gratificante… Por todo ello, las políticas económicas tienden a cuidar la educación, la sanidad y el empleo, entre otros aspectos, por constituir pilares fundamentales del bienestar de los ciudadanos